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大脑准备接受交给我们的东西

塞尔吉奥·罗米恩(Sergio Romijn)
博客因斯塔

电信服务提供商Lebara希望使移民社区能够轻松地与世界各地的家人和朋友保持联系。 Lebara是欧洲发展最快的移动公司之一,在六个国家/地区拥有超过62个国籍的员工。直到最近,Lebara的客户仍使用电话,短信和移动数据的预付费计划在全球保持联系。最近,它将公司扩展到仅SIM卡订阅市场。为了获得仅SIM卡订阅的最高转换率,设计最有效的仅SIM卡海报非常重要。因此,Lebara一直在寻找基于相关心理学理论优化现有海报设计并使用隐式研究预测海报成功的方法。

方法

通过捕获由潜意识和决定性系统1做出的客户选择,Braynz获得了可靠的测试结果,并预测了哪些海报的转换率最高。为了回答Lebara的问题,使用了二元选择任务,在此过程中,受试者在有限的时间内从两个选项中反复选择了自己喜欢的海报。这使Braynz能够在基于客户偏好的决策中提供有价值的见解,同时避免了对海报设计的基于意见的讨论。

这300个主题由最初的Lebara活动海报和Braynz根据相关原则优化的20个新海报决定,分为以下五组:注意力,感知,情感价值,行为激活和说服技巧。后者包括把手理论。通过计算每个海报的捕获百分比和平均反应时间来衡量受试者的内隐海报偏好,然后将海报排名1到21。

二元选择任务是在Braynz的隐式研究平台上执行的。该在线平台适用于移动设备,平板电脑,笔记本电脑和台式机,因此,大量受访者可以在短时间内轻松地完成任务。在Braynz的研究平台上进行的研究可以快速有趣地参加。可以在不牺牲质量或可靠性的情况下快速提供结果。除了二进制选择任务的许多变体之外,该平台还包含其他基于反应时间的实验范式,例如Greenwald隐式关联任务和概念启动任务。

结果

正如预期的那样,因为在设计阶段遵循了基于科学的指导原则,所以Braynz设计的几乎所有海报在测试中的得分都高于原始海报。 布赖恩茨设计的三张最好的海报捕获了76%,75%和72%的百分比(图1),这意味着分别在出现时间的76%,75%和72%中,这些海报被选为最具吸引力和激活。相比之下,原始海报在21个评分中排名第19位,得分为40%,低于机会水平(图2)。

图1(左):前3名海报(赢得率分别为76%,75%和72%)
图2(右):原始海报Lebara

在排名第一和第三的海报设计中,应用了“握力理论”。该理论指出,不同类型的握把会引发不同的情绪和大脑反应,并且交出一件物品使我们想要拿走它。将这一理论应用于手柄将使产品看起来更具吸引力,从而提高转化率(Kühn等人,2016年;图3)。此外,在设计过程中,通过提高感知流畅性,排名第一和第二的海报得到了改善。目的是使消息保持简单,例如删除了欧元符号,以及有关每月付款的信息。


图3:具有电动握把,精密精密握把和移交握把的指针

此外,排名第二的海报包含三种不同的理论。一张吸引人的照片被用来在大脑中引起积极的情感反应,从而有可能导致高排名。另外,应用了关于凝视提示的理论。指针指向该消息。因此,客户将自动凝视此海报的主要信息。最后,在三个Lebara气球中使用了锚点,这使数据总量似乎很大,价格却很小。

结论

总而言之,由布雷扬茨根据相关心理学理论设计的海报在隐性偏好方面的总体得分要高于原始海报。通过使用相关的信息增强照片,可以通过向海报添加情感来潜在地解释结果。此外,通过使用手势和身体手势来激发大脑,增强了想要和伸出手的能力。最后,我们使海报保持简单,并提高了新创建海报的感知流畅性。

最后的想法

当前的研究显示了将心理学原理应用于改善海报设计和隐式研究的结合,从而产生了有趣的见解,为Lebara带来了商业价值。开始该项目时,Braynz被要求优化Lebara海报的现有设计,而从头开始设计海报可能会带来更加可观的结果。此外,在实际购物者环境中测试新设计的海报并将这些结果与当前结果相关联将是下一步的有趣工作。

联系信息
布赖恩茨
www.braynz.nl

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购您的副本!