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底线的神经优化

理查德·西尔伯斯坦(Richard Silberstein)
博客因斯塔

七年来,澳大利亚领先的个人预算公司MyBudget成功地使用了基于电视广告(TVC)的广告策略,该广告策略具有客户推荐,并由MyBudget的首席执行官Tammy Barton女士呼吁采取行动。最近,MyBudget发起了一项新的广告活动(Breathe),该活动旨在使交流目标超越客户的推荐。但是,随着“呼吸”活动的启动,客户潜在客户开始趋于稳定,并在公司14年的历史中首次出现下滑。根据澳大利亚最大的媒体网络“七大西部媒体”的建议,MyBudget聘请Neuro-Insight来确定导致“呼吸”运动效果降低的因素,并确定增强基于见证的TVC的方法。当前项目演示了如何将Neuro-Insight方法和见解进行整合,并轻松应用于MyBudget的营销活动。

方法

所采用的方法是使用稳态状态(SST)严格评估呼吸样式和客户证明样式MyBudget电视广告。这是一种用于测量与特定心理过程相关的大脑活动的方法,例如长期记忆编码(LTME),参与度,进场方式和情绪强度。在明确的商标和号召性用语时,长期记忆编码是我们分析中重点关注的SST关键指标,因为LTME已被证实是未来(消费者)行为的有力指标。

考虑到以消费者为中心的性质,以及客户交流中的轶事问题/解决方案风格,我们还探讨了观众与TVC中个人的互动。这使我们能够比较和对比电视观众如何处理不同消息的共鸣和相关性。

我们使用Neuro-Insight的标准方法来评估广告效果。我们准备了一个自然主义的电视节目环境,其中嵌入了各种MyBudget TVC(三种呼吸风格,三种推荐风格)。样本包括100名被招募来反映MyBudget目标受众的参与者,并根据年龄,性别和生活方式因素进行了最佳组合。

结果

对呼吸式TVC的分析表明,在呼吁采取行动的时刻,LTME低于确定的基准以进行有效的品牌传播。有趣的是,这些发现表明,推荐电视在关键信息,号召性用语和明确的品牌宣传时刻成功触发了有效水平的LTME。此外,在见证处决中的消费者以及塔米·巴顿(Tammy Barton)都表现出很高的参与度,这表明观看者发现该处决个人相关且相关。

通过清晰地比较呼吸风格和推荐风格的长期记忆编码效果和参与度(图1)&2),Neuro-Insight建议MyBudget返回“推荐风格”广告系列。此外,通过对关键时刻(消息,号召性用语和品牌)进行第二次分析,不仅使Neuro-Insight能够识别导致呼吸活动低效的主要执行特征,而且还为MyBudget提供了明确的建议进一步提高了推荐书的效果。

图1:在关键的号召性用语下,查看者的长期记忆编码。


图2:在关键的号召性用语下,查看者的参与度响应。

实施见解

上面提到的发现产生了两种特定的优化策略–在两个不同的角度来看:1)近期:重新编辑一组特定的先前使用的见证TVC。这些广告被确定为具有有效的基于证明的TVC的关键执行要素(应避免的其他要素)。 2)长期的战略转变:将Neuro-Insights的优化技术应用于所有新TVC的投放,拍摄和结构。

调查结果的性质使该项目成为最关键的阶段。协作并立即实施所产生的见解。通过了关于“推荐”活动的建议,一夜之间,MyBudget决定对优化应用更多的见解。正如塔米·巴顿(Tammy Barton)回忆的那样; “我们接受了Neuro-Insight研究获得的学习成果,这是某些单词引起共鸣,并调整了我们的介绍和内容。我们注意到,当我出现在屏幕上并在整个广告中展示品牌时,某些品牌资产具有很高的参与度,例如我们的电话铃响。”

除了在现有推荐书中加强MyBudget信息(客户价值主张)的表述和定义之外,NeuroInsight还参与了新推荐书的制作和测试。两项研究的学习成果都经过了考虑,并应用于消息,客户投放,拍摄和编辑始于2017年1月的电视广告。我们发现,SST调查结果的相互参与和直观明晰性为我们带来了快速,可行和有益的结果。我的预算。

优化的广告系列退货

修订后的和新的客户推荐电视广告的影响是立竿见影的。引用塔米·巴顿(Tammy Barton)的话说:“从那天开始,我们将旧的广告(推荐)放回电视上-我们的销售量(线索)增加了15%。立即。”关于长期战略转变产生的结果,业绩似乎继续增长。 “我很高兴地说,今年是MyBudget历史上创纪录的一个月,” Barton说道。

随着研究结果的不断应用和新推荐的测试,MyBudget继续从Neuro-Insight提供的见解中获益(图g3); “我们比去年同期增长了50%。这将是MyBudget历史上最好的六个月。我们的潜在客户成本降低了20%。支出下降了,线索比去年上升了50%。这不仅是听研究的结果,而且是进行并应用研究的结果。我们还没有花一百万美元之类的东西来获得这些结果。确实只是在进行这些学习并将其应用。”

图3:销售线索增长的百分比逐月增加:将呼吸呼吸TVC的市场反应与随后结合Neuro-Insight执行建议的客户推荐TVC进行比较。

结论

基于SST的发现使我们能够客观,准确地评估两种不同风格的创意的有效性。此外,它使MyBudget有信心继续前进并轻松实施所有Neuro-Insight建议,从而从中受益。

该项目演示了基于SST的神经科学广告研究如何能够批判性地评估消费者对创意内容的第二次响应,最重要的是,可以为客户提供可行的见解。在当前的研究中,调查结果解决了围绕MyBudget的营销活动和传播目标的问题,并为客户的前进提供了信心。这样的项目挑战着所有研究人员,他们不仅要重视当前的诊断方法,还要使客户有能力自信地优化他们的内容并最终提高利润。

联系信息
神经洞察力
//neuro-insight.com/

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购您的副本!