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使用Neuroresearch重新推出品牌

埃达·奥卡克(Eda Ocak)
博客因斯塔

由于建立了早餐习惯,土耳其的谷物类别是一个新兴的增长类别,其家庭普及率和消费率较低。 Eti是零食类别中最大的品牌之一,其需求已转向该类别。 Eti已经在谷物类别中拥有一个品牌。但是,他们未能达到目标销售数字。因此,他们需要对消费者有更深入的了解,以使品牌得以重新定位。如何借助更多相关的沟通来重新启动品牌?

与以前的研究不同,Eti决定根据消费者的潜意识来重新定位其品牌。为了揭示消费者在该类别上的潜意识动机和障碍,Thinkneuro进行了广泛的神经研究,旨在解决从产品性能到包装,品牌定位和传播概念的每个步骤。

该研究的目的是了解消费者对类别和品牌的动机和障碍。该研究分两个阶段进行,一个阶段于9月,另一个阶段于2016年12月。从而根据第一阶段的输出来设计第二阶段的输入。所选参与者为年龄在19至35岁之间的女性(100%),根据品牌目标细分群属于B,C1 SES组。

第一阶段总共有114名参与者。在此阶段,进行了口味,包装,概念和品牌研究。第二阶段进行了32名参与者。在此,根据第一阶段的结果对更新后的产品进行了两个不同品牌的测试。在第二阶段,还使用品牌测试方法测试了产品和其他品牌的契合度。在味道,品牌个性和概念测试中使用了fNIRS(功能性近红外光谱)成像技术。包装测试中使用了EEG(脑电图)和眼动仪。

在每个阶段中,有四分之一的参与者进行了基于Neuroscore的深度访谈,以了解大脑数据背后的原因。经过整体研究过程后,研究结果与以前的研究进行了比较,并得到了消费者神经科学,心理学和市场营销文献的丰富。根据对购物者的整体神经研究,揭示了动机和障碍,并定义了营销策略以及建议的行动计划。

结果

通过神经测量和基于神经评分的深度访谈获得了与潜意识动机,障碍和习惯有关的重要发现。根据获得诺贝尔奖的丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的“峰值&结束理论”(Kahneman,2011年,快速思考和慢速思考),任何经验都会通过其顶峰和结束时刻来评估。因此,通过考虑所有步骤来测量谷物消耗过程,在该过程中,产品的性能会随着牛奶的添加而急剧变化。有关产品性能的发现导致了新产品配方的出现,该配方在第二阶段的TasteNeuro研究中经过测试并表现良好。

最重要的是,BrandNeuro的结果揭示了燕麦和谷物消费之间的动机差异。土耳其的谷物品牌在传播中强调“节食”和“减肥”的概念,这对燕麦品牌有利。尽管基于声明的研究结果表明动机相似,但BrandNeuro的结果表明它们“仅在表面上”相似。基于无意识的动机,品牌定位以及营销策略,品牌名称,包装和沟通语言都发生了变化。语音语调也进行了更改,以更加强调产品的象征性利益,而不是功能性利益。

该研究对快速消费品和健康营销专业人士产生了巨大影响。这项联合研究产生了从品牌定位到品味,从概念到包装以及从品牌战略到传播的结果。在制定重新启动战略时,它产生了各种发现和行动。艾蒂(Eti)指出,这项研究以其清晰有效的发现和结果创造了完全不同的竞争环境和准确的定位。这项研究获得了金猫头鹰奖,该奖项每年颁发给土耳其研究者协会最成功的研究,该研究还考虑了现实市场的结果。最后但并非最不重要的一点是,借助这项研究创建的WOM帮助提高了快速消费品和健康品牌对消费者神经科学的认识。

结论

重新推出品牌,尤其是在新类别中,可能会很棘手。它并没有渗透现有的类别,而是打破了旧的习惯,并为该品牌创造了一个在先前尝试中不太成功的位置。了解潜在的消费者动态需要深入了解消费者的情绪和动机。为了在市场上产生差异,应该彻底理解主要驱动力,即情感。对于公司和品牌来说,足够勇气实施神经学习而不是传统的研究成果也很重要。只有这样,市场上的数字才会发生变化。

联系信息
ThinkNeuro
www.thinkneuro.net

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购您的副本!