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习惯的神经科学

尼尔·马丁(Neale Martin)
博客 因斯塔

每次挤压牙膏管都使您更近一步。从卷筒上掉下来的每张厕纸或纸巾都需要再补上一步。您的肥皂,洗发水,洗衣粉,尿布,啤酒,葡萄酒,咖啡,苏打水,薯条,面包,生菜,西红柿,汉堡包,鸡肉,奶酪,橙汁和瓶装水也是如此。这些常用产品中的任何一种用尽,都可能会导致一系列行为,这些行为在很大程度上是自动的,可以快速有效地使您的房屋恢复平衡。大多数时候,您不仅会购买与上次相同的产品,而且会购买相同品牌的产品。通常,您会在上次购买的同一地点进行购买,无论是杂货店或大型商店,药房还是在线商家。我们是习惯的创造者,惯常的客户代表了大多数品牌的收入和利润。

现代消费者甚至在离开屋子之前每天都要接触数十个品牌:肥皂,洗发水,润肤霜,剃须膏,剃须刀和刀片,除臭剂,可能包括腮红,眼线笔和口红,卫生纸,橙汁,五种或以上的化妆用品,咖啡,奶精,谷物,牛奶,盘子,杯子,银器,桌子,椅子,百吉饼,烤面包机-清单不胜枚举。这些品牌在我们生活中取得的成功很大程度上取决于它们使我们能够完成任务而无需考虑它们的能力。我们越紧张,就越依赖我们的自动例程来使我们快速高效地出门。

这种过程是一种习惯,这是一种习惯,是一种强大而高效的思维过程,可以自动用纸巾擦去溢出物,或者用iPhone发送短信给您的朋友。习惯对于现代消费者应对工业化世界的巨大复杂性至关重要。没有习惯,去杂货店旅行将花费数小时,并且每次在线购买都将开始混乱并且呈指数增长。

在过去十年中,无数顶级CPG公司,包括P&G,可口可乐,金伯利-克拉克和礼来(Eli Lilly)将脚趾浸入了消费习惯。但是吸收一直是不均衡的,缺乏连贯性。然而,正如来自神经科学,认知,行为和社会心理学等众多领域的研究表明,习惯的关键作用对于理解消费者行为至关重要。

消费者习惯可以解释大多数营销方面的持续缺陷和失败。大多数营销理论的根本错误是假设消费者是理性,逻辑和有意识的决策者。虽然此博客的读者非常了解潜意识过程的影响,但习惯的特殊作用可能会令人惊讶。

习惯的观念至少可以追溯到古希腊。亚里士多德说:“我们是我们一再做的。因此,卓越不是一种行为而是一种习惯。”希波克拉底激怒了他的追随者:“养成两件事的习惯:帮助;或至少不会造成伤害。”习惯的概念(好与坏)在全球流行文化中都可见,包括无数的文章和自助书籍。但是直到最近我们才了解习惯的神经结构和习惯形成,或掌握自动习惯行为的心理基础。

习惯的神经科学

习性的神经结构是由麻省理工学院的安·格雷比尔(Ann Graybiel)和其他人发现的,他们开始观察纹状体,该区域后来被认为是潜伏在优雅的新皮层下的前脑的原始部分。 Graybiel没有找到未分化的神经元球,而是发现了准备用于学习的复杂结构。她的发现使她兴奋不已,Graybiel在研究新任务时从对尸体脑部染色转向研究活体动物的神经活动。

在早期的实验中,当大鼠学习迷宫时,Graybiel发现在感觉运动纹状体(基底神经节的一部分)中有大量的神经活动。但是随着老鼠掌握了迷宫,神经活动发生了变化。在整个迷宫奔跑过程中,一直有神经元汇聚的地方,习惯性学习后,大脑的这一部分的神经活动在奔跑的开始和结束时都很活跃,但在中间却很安静。然后,习惯可以看作是存储的神经模式,其中在开始和结束时的神经激发将学习到的行为分成大块。 Graybiel说:“因此,通过行为流,可以将情节标记为随时可以调用的脚本。”了解营销习惯是基底神经节的神经结构对于营销人员至关重要,营销人员通常将习惯行为与客户忠诚度混为一谈。

行为成为习惯的过程包括重复和强化。取消奖励后,整个行为中神经激发模式都会恢复为整体激发。但是,当获得奖励时,习惯编码的触发模式会立即返回。这对于解释为什么许多营销活动无法改变行为有很大帮助-促销活动可能会获得一次试用,但客户通常会恢复到现有的习惯。

习惯心理学

习惯是一种产生认知效率的神经学习,但是它们有多普遍?温迪·伍德(Wendy Wood)在改善我们对习惯的行为结构的理解方面做了大量工作。伍德是一名社会心理学家,在杜克大学期间进行了一系列实验,结果表明大约45%的行为由日常习惯组成。人们报告说,他们在同一时间,同一地点在同一时间做着同样的事情,而自觉地思考着其他事情。

“习惯是通过逐渐学习行动与结果之间的关联以及与之关联的环境而产生的。一旦养成习惯,上下文中的各种元素就可以作为激活行为的线索,而这种行为独立于意图而没有特定目标。一旦养成习惯,“很多时候,有意识的头脑就永远不会参与进来。”

该段中有几个概念需要解压缩。首先是上下文。 Graybiel注意到习惯被神经尖峰包围,表明尖峰行为的开始和结束。头脑开始无意识地意识到以前已经成功导航过的熟悉情况。这使得在基底神经节中形成的神经网络无需有意识的干预即可执行行为。

在消费者行为的几乎所有方面都可以看到上下文的力量。看着购物者通过杂货店,可以看到他们进入和退出高度相关的区域。沿着果汁走道走,也许会看到妈妈自动到达Tropicana,但随后花了五分钟仔细检查瓜子和西红柿。试图改变环境中的行为对于个人来说是非常困难的,对于营销人员而言,要试图侵入在稳定环境中已经重复了数百次的成功行为,则尤为困难。

下一个需要解决的概念是提示开发。提示会触发习惯行为。提示可以是外部的也可以是内部的。在手机上抚育的千禧一代对短信提示的反应速度超过了有意识的思想所允许的,而内部的饥饿提示可能会使他们抓住士力架酒吧,甚至不知道自己这样做了。当改变主要产品的包装时,Tropicana著名地消除了购买线索,一个月的销售额下降了20%以上。营销人员需要了解哪些线索会触发他们的品牌和竞争对手的自动购买。

最后,需要了解习惯养成的过程。当行为在稳定的环境中重复出现时,基底神经节中的神经元就会学习这种模式。最初的行为可能是有意识的并且是有目标的,但是随着行为的重复并被蚀刻到基底神经节中,它就变得无意识,自动并且不再需要目标指导。因此,伍德将习惯描述为有能力的人,比其他类型的思想更强大,并且具有持久性和抵抗变化的能力。

习惯与行销

习惯的力量,持久性和普遍性在很大程度上解释了市场营销中许多最持久的挑战,包括传统市场营销指标无法预测未来的客户行为。包括净促销员评分在内的客户满意度衡量标准是有意识的衡量标准,通常会提示事后对无意识驾驶行为进行合理化。因此,它们都是衡量客户下一步行动的弱项。一旦一种行为成为一种习惯,就不再有意识地进行内省。习惯比态度,意图和先前的满意度更能预测未来的行为。的确,与追求客户忠诚度的神话般目标相比,创建惯常客户是一种更有利可图的策略。毕竟,直到史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)推出iPhone之前,黑莓用户都对加拿大制造商表示出极大的忠诚度。

在习惯形成之前,上下文,提示,反馈循环和重复是否可以成为营销人员的语言?具有讽刺意味的是,正是营销的现有习惯阻止了这种情况的发生。市场研究仍然严重依赖问卷和其他形式的有意识的反馈。然后,此错误信息会进入产品开发,定价和忠诚度计划。广告商仍然依靠传统的召回措施来判断广告效果,尽管在不知不觉中处理过的广告可能更有效。但是,新一代的营销人员在神经科学以及移动,社交和数字化的令人上瘾的特性方面大有不同。而且Nir Eyal的《 Hooked:如何打造习惯形成的产品》这类书籍的普及表明,基于习惯的营销的受众正在建立。

尼尔·马丁(Neale Martin)是Sublime行为营销的创始人,也是《习惯》(Habit)的作者:95%的行为营销者都忽略了。

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