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电影的大脑

克里斯托弗鲁,帕帕多普洛斯,康斯坦丁尼杜& Theodorou
博客 因斯塔

对于电影,媒体和娱乐行业而言,预测大观众的行为对诸如电影,电影预告片和电视连续剧等视频刺激至关重要。电影和电视连续剧的制作和营销费用巨大,因此必须对其进行测试以确定其商业成功潜力。但是,在电影或电视剧发行之前,评估和预测消费者对电影或电视剧的反应的有效工具有限;结果,不少于75%的电影在影院放映期间产生净损失。电影预告片是宣传电影或电视连续剧的主要营销工具,它们通常抓住电影的核心特征并激发其故事情节。因此,评估观影者对电影预告片的反应可以提供一种方便的方法来预测观众对实际电影的反应,从而在其上映之前预测其潜在的商业成功。在这项研究中,我们提出了一种新颖的计算方法,用于提取基于神经的指标来预测观影人群的行为。

方法

我们从一小部分参与者观看电影预告片时收集了他们的EEG(脑电图)和视线测量数据,并计算了两种新颖的神经科学指标。第一个指标称为“注意异步”,它依赖于视线数据;第二个指标称为“认知一致性”,是从原始EEG数据的选定频段中估算出来的。从直觉上讲,认知一致性是一种反映观众与电影预告片的认知互动程度的度量;另一方面,注意力异步是一种衡量电影预告片以一致的方式引导一组观众的视觉注意力的能力的度量。

我们方法的一项关键创新是我们得出指标的方式。特别是,我们不依赖于启发式方法,而是采用机器学习来识别神经组件,这些神经组件可以优化所得指标的相关信息内容。我们假设优化的EEG和基于视线的功能可提供预测信息,这些信息是有关人群选择观看电影的信息,这是由电影的票房表现所捕获的。此外,我们假设这两个指标可能会捕获影响人口观看电影决策的不同因素。 

主要发现

  • 拟议中的神经度量标准可以解释电影首映期间票房销售的73%差异;认知一致性和注意异步性。
  • 电影首映后的前八个周末,票房差异的53%-66%可以用认知一致性和注意异步性来解释。
  • 认知一致性和注意异步性为预测电影的商业成功提供了补充信息。
  • 从一小部分个体获得的适当神经科学指标足以产生有关大批人口行为的预测见解。

伽玛波段中计算出的认知一致性度量标准可预测电影首映时票房销售变化的72%。此外,已显示认知一致性指标可在电影首映后的前两个周末带有有关票房销售的预测信息;解释了54%的差异。根据注视数据计算出的注意力异步指标可解释电影首映票房销售的可变性为49%。此外,注意力异步指标可以很好地预测电影首映后八个周末的票房销售情况,解释了53%-66%的差异。使用这两个指标的组合模型可以预测电影首映票房收入的73%差异。

这些发现为评估电影在人群中的商业成功提供了宝贵的见识。结果表明,优化的EEG和基于注视的功能可以提供有关人群选择观看电影的预测信息,并且这两个指标可能捕获了影响人群选择的不同因素。

结论

在这项研究中,我们提出了一种基于神经科学的新颖方法,根据一小群观众对电影预告片的认知反应来预测电影的商业成功。结果表明,基于神经科学的认知一致性和注意异步性的度量标准不仅在电影首映时而且在随后的周末销售中都为预测票房销售提供了重要见识。

结合当前的神经科学文献,我们的发现表明,电影预告片在吸引并留住观众的注意力并潜在地引起观众的情感时,会更成功地影响观众观看电影;因为这些是通过注意异步和认知一致性指标来衡量的。不过,最成功的电影预告片也触发了大脑的长期记忆编码过程,这是由γ波段认知一致性指标所捕获的,从而有助于记忆电影的叙事。另一方面,由β波段认知一致性指标所捕获的仅预示观众大脑奖励系统的电影预告片并不一定意味着观众观看电影的可能性增加。

就其实际意义而言,可以采用建议的方法对电影预告片进行预测试,并预测电影或电视连续剧的商业成功,从而有助于在电影发行前为电影的营销策略提供信息。此外,提议的基于神经生理学和视线的指标可以用作电影研究中的标记,以帮助调查电影特征和电影拍摄技术(场景过渡/动画/特殊效果)对观影者行为的影响。制作团队可以使用这些见解来选择不同的电影预告片执行方式,并优化其营销预算。该方法还可以用作电影或试播测试放映的一部分,以获得对单个场景表演的独特见解,并帮助制作团队在锁定电影之前收紧电影。总体而言,所提出的方法为媒体和娱乐行业提供了全面的工具包,以指导战略性营销决策。

联系信息
联系: 克里斯托福罗斯(Christoforos Christoforou)

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购您的副本!