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消费者心目中的品牌

陈恒义
博客因斯塔

使用视觉模板在消费者大脑中映射品牌形象

企业将大量资源用于品牌建设。他们的目标之一是通过广告和营销活动,在消费者的脑海中建立生动而一致的心理联系。例如,谷类食品品牌可能希望其客户将品牌与早餐桌上充满爱心的家庭相关联;啤酒品牌可能会尝试唤起与好朋友闲逛的美好时光的图像。

我们如何知道消费者心中是否具有与特定品牌相关的“正确”形象?传统上,品牌经理要求消费者用自己的话语描述一个品牌的形象,但是这种定性的方法扩展性不强,通过自我报告来形象化口头上是固有的困难。在我们的研究中,我们尝试使用功能磁共振成像(fMRI)直接观察消费者的大脑。我们想看看我们是否可以解码大脑信号,从而使营销人员能够洞悉在情人眼中以及在心中如何感知品牌。

方法

我们邀请了38个人参加我们的研究。在研究的第一部分中,我们为他们提供了14个知名消费品牌的清单;对于每个品牌,我们要求他们在他们的脑海中形象化形象,而无需进行言语化,以符合他们对品牌的看法。在研究的第二部分中,参与者观看了112张图片,描绘了各种场景,例如家庭聚会,聚会,办公室工作人员等。在整个过程中,我们使用fMRI记录了他们的大脑活动。

然后,我们比较了在品牌形象可视化和图片浏览过程中记录的大脑活动。通过计算两者之间的大脑信号模式相似度,可以对参与者的品牌形象可视化内容进行解码。这就是我们称为“神经轮廓分析”的过程(图1)。获得品牌形象的神经特征应有助于回答三个问题。首先,神经特征是否与参与者对这些品牌的看法相对应?第二,他们能告诉我们有关不同品牌之间关系的信息吗?第三,他们能告诉我们有关品牌形象的力量吗?


图1

结果

使用机器学习算法,我们在品牌形象可视化和图片浏览过程中比较了大脑信号,从而得出了品牌与所描述的每个社交环境之间的相似度
图片。我们将不同背景下的相似度整体模式称为品牌的神经特征。我们发现神经特征与参与者关于这些品牌的报告相符;也就是说,例如,当他们说某个品牌更像是“家庭”品牌时,我们观察到他们的大脑在可视化该品牌时会产生类似的信号,就像他们正在查看描绘家庭场景的图片一样。对于具有相似神经特征的品牌,我们能说些什么?当我们将两个具有相似神经特征的品牌放在一起并询问一组单独的消费者时,他们报告说这两个品牌更适合联合品牌;相反,在潜在的联合品牌推广活动中,具有不同神经特征的品牌被认为是坏伙伴(图2A)。


图2A

最后,我们探讨了神经特征一致性的含义-即在可视化同一品牌时,不同消费者的大脑是否以相似的方式做出反应(即唤起相似的神经特征)。
对于我们测试的14个品牌中的每个品牌,我们计算了参与者之间生成的神经特征的一致性度量。我们分别要求一组消费者对这14个品牌的形象实力进行评分(例如询问他们在竞争品牌中如何容易地识别品牌以及如何容易地召回该品牌的广告)。我们发现神经特征一致性与品牌形象强度之间存在相关性:当一个品牌在不同消费者之间产生相似的神经特征时,更有可能被认为具有很强的形象(图2B)。


图2B

结论

在这项概念验证研究中,我们试图通过观察消费者的大脑活动来提取消费者对品牌形象的了解,而不要求他们用言语表达。这证明了利用大脑进行消费者洞察的潜力巨大,尤其是那些涉及难以描述的感官体验的洞察力。神经剖析方法为品牌经理提供了极大的灵活性:他们可以选择衡量非常特定的视觉(或其他感官)联想,他们认为这些联想在他们经营的市场中至关重要。从更广泛的意义上讲,除了传统方法(例如调查和焦点小组)之外,诸如fMRI或脑电图(EEG)之类的神经成像方法还提供了另一种可能更强大的访问消费者思想的方法。

读心术听起来像科幻小说,但是神经科学研究的最新进展证明,通过使用fMRI或EEG从脑信号中提取信息,可以推断出一个人的思想或心理经验。尽管此类研究仍处于起步阶段,但最终可能会证明它是神经营销人员工具箱的宝贵补充。

联系信息
鹿特丹管理学院
市场营销学系 www.rsm.nl

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购您的副本!