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您需要的只是情感。真?

菲尔·巴登(Phil Barden)
博客因斯塔

情感是营销的热门话题,越来越多的令人兴奋的证据表明,情感互动交流与对销售的积极影响相关。这种相关性迅速产生了一系列新工具,这些新工具旨在帮助营销人员通过面部表情,生物识别技术或EEG来衡量其交流的情感影响。尽管我们可能会对这种关联感到兴奋,但我们也知道许多令人困惑的案例,其中“他们喜欢广告,但它只是不卖...”。 

严格的科学分析可以更准确地理解情绪以及它们与购买决策的关系。在本文中,我们将更深入地研究情绪科学,为什么情绪交流可以增加销售额以及情绪与购买决策之间的关系。这种精确度很重要,因为如果营销最终是要塑造有利于我们品牌的行为,那么赢家将是最了解行为真正动力以及如何利用其进行有效沟通的人。

我们真的知道什么是情绪吗?让我们从科学的角度来看一下。

情绪是对我们经历或预期的事物的生理反应。我们的大脑不断尝试
对我们周围的世界做出预测,以求生存。通过释放神经递质,适应心跳,相应地调节血压和肌肉张力,这有助于我们的身体为应付即将来临的情况做好准备。因此,在科学中衡量情绪的方式就是衡量这些生理反应。这些情感生理反应是自动的,快速的,并且非常基础,可以为我们战斗或逃跑做准备。情感有两个物理方面:
一世)  唤起 –身体的生理反应强度
ii)  –评估某事物是正面还是负面

我们喜欢尝试并理解这些生理感觉,因此我们根据情感反应来构建“感觉”。根据我们所处的特定情况,我们的经验,个性和文化背景,我们将不同的感受归因于相同的情感反应。感觉是我们归因于经历的情感的标签(Barrett,2017)。我们可以将这些感觉描述和描述为“爱”,“恨”,“嫉妒”等,但潜在的情感仅由唤醒和价的两个维度驱动。


基础影响沿价数(好,坏)和唤醒(主动,被动)的维度发生。

那么情感如何驱动沟通效率呢?如果我们处于高唤醒状态,则我们的注意力跨度会增加,并且我们的感觉会变得敏锐,从而能够深入处理触发该唤醒的对象。但是,有时一则广告引起人们的高度关注,但没人记得这个品牌-为什么?为了利用激发的潜力,品牌/产品必须是触发响应的代理。如果情感反应未与品牌相关联,则可能会记住该广告,但不会记住该品牌,因为它对激活情感反应没有帮助。

其次,由于其更深层次的处理,人们更容易记住情感交流。要了解这种对回忆的积极影响,我们需要研究一下大脑的地理位置。海马是一种大脑结构,可管理我们存储的内容和位置,并位于杏仁核(我们的情感中心)旁边。

这表明了情绪反应和记忆形成之间的关系:为了生存并优化未来的决定和行动,存储和记住那些引起强烈情绪反应的对象和情况尤为重要。因此,如果剧集(例如TVC)和对象(例如品牌)以很高的热情投放,我们更有可能存储它们。因此,如果广告在情感上引人入胜,则我们更有可能进行存储,从而有助于广告的召回并增加品牌的心理可用性。

第三,唤醒是共享创意交流的关键指标。唤醒程度越高,人们分享的可能性就越大。 (Falk,E. et al.2013)。价如何?我们与
品牌成为品牌关联网络的一部分。因此,唤起积极情感反应的交流有助于建立对品牌的积极态度。产生积极效价的交流更有可能被共享,而不是消极交流。但是,“情感才是最重要的”这一概念具有重大局限性。唤醒价和正价是基本但也是非常基本的方面。他们无助于区分我们的品牌和产品。价仅提供基础评估(好与不好),因此仅提供品牌之间的基础差异。一些情感广告出售,另一些则不。为了解释这一点,我们需要仔细研究决策。

尽管在某些特殊情况下,我们会以高昂的情绪做出反应,例如烦恼地鸣响汽车喇叭,但我们每天做出的绝大部分决策都是在例行程序中进行的,相关唤醒很少。实际上,情绪通常不会导致行为!情绪和行为之间存在联系,但是任何相关性都不能与因果关系混在一起。佛罗里达州立大学的著名心理学家Roy Baumeister教授及其团队评估了3,000多篇有关“情绪决定行为吗?”的科学论文。结果令人惊讶,并且肯定挑战了普遍的观点:在这种庞大的科学文献中,几乎没有迹象表明情感和行为之间存在因果关系,除非是极端情况!情绪是我们行动的结果,而不是相反!他们提供有关我们是否步入正轨的反馈。

但是,这与系统1决定大多数决策的见解如何相符?卡尼曼的著作难道不是证明一切都与情感有关吗?没有! ``系统1 =情感''的概念是不恰当的过分简化,并且遗漏了要点。举个例子:开车。在我们的第一堂驾驶课中,我们必须考虑所做的一切。花了很多精力,我们很慢。我们之所以使用系统2,是因为我们还没有建立直觉。如今,我们大部分的驾驶都是无意识的。但是我们是基于情感来驾驶吗?希望不会。我们今天的决定是基于直觉的。这就是系统1的目的:基于关联过程的直观,自动,轻松,快速的决策。

您可能还听说过安东尼奥·达马西奥教授的著名病人“艾略特”。该患者的额叶受到了创伤,损坏了称为OFC(眶额皮质)的区域,这种损害使他无法做出决定。但是,埃利奥特仍然可以体验到情感。 “他做出决定的机制是如此有缺陷,以至于他不再是一个有效的社会人。” (Damasio,1994)。

达马西奥(Damasio)的主要概念是“躯体标记”。他在赌博时以皮肤电导作为衡量标准
体细胞标记物–他测量了觉醒。这些体细胞标记被假定为决策的正或负输入信号。达马西奥的假设被许多人解释为意思是情感是所有决策的基础。然而,他后来承认:``除了极端情况下,我们警告不要基于情绪的信号为我们'决定'的想法''(Nature Neuroscience 2002)。因此,总而言之,情绪有助于使交流作为确保广告内容处理的一种手段更加有效,但观看广告本身时的情绪反应并不会决定购买决定,因为情绪通常不会引起决定和选择。

哪种视觉触发了更多销售?如果我们考虑情感,我们可能会选择一种表现情侣的情感。实际上,视觉B触发了最高的店内销售。为什么?脑部扫描显示,解释销售情况的大脑区域与达马西奥患者受损的区域相同。对这一领域及其功能的进一步研究向我们展示了真正推动品牌选择的因素。简而言之,该系统根据我们当前的目标和需求为选择赋予价值,这就是为什么其激活决定选择,销售和支付意愿的原因。那如何运作?

行为由选择的期望值决定。概括地说,该值是我们实际(当前)状态与我们期望(目标)状态之间经验或预期差异的函数。这种差异是使我们做事,激励我们的原因。正是我们期望状态(目标)的差异决定了选择的价值。您可能喜欢甜甜圈,但您可能体重增加了。这种状态会增加您期望的自尊心和吸引力的目标状态的差异。因此,您有节食的动力,因此奖励系统将为甜甜圈分配较低的价值。一旦减肥,就可以实现您的吸引力目标,因此您的减肥目标就不再有效,因为不再存在差异。在这一点上,甜甜圈再次获得更高的价值。

让我们更深入地研究驱动选择的因素以及情感在决策中的作用。最近的一项研究(圣加仑评论2018)提供了有关消费者如何做出购买决定的具体发现。研究人员想了解哪些大脑系统与实际销售相对应。店内使用了以下视觉效果并评估了销售额:


哪种视觉触发了更多销售?如果我们考虑情感,我们可能会选择一种表现情侣的情感。实际上,视觉B触发了最高的店内销售。为什么?脑部扫描显示,解释销售情况的大脑区域与达马西奥患者受损的区域相同。对这一领域及其功能的进一步研究向我们展示了真正推动品牌选择的因素。简而言之,该系统根据我们当前的目标和需求为选择赋予价值,这就是为什么其激活决定选择,销售和支付意愿的原因。那如何运作?

行为由选择的期望值决定。概括地说,该值是我们实际(当前)状态与我们期望(目标)状态之间经验或预期差异的函数。这种差异是使我们做事,激励我们的原因。正是我们期望状态(目标)的差异决定了选择的价值。您可能喜欢甜甜圈,但您可能体重增加了。这种状态会增加您期望的自尊心和吸引力的目标状态的差异。因此,您有节食的动力,因此奖励系统将为甜甜圈分配较低的价值。一旦减肥,就可以实现您的吸引力目标,因此您的减肥目标就不再有效,因为不再存在差异。在这一点上,甜甜圈再次获得更高的价值。

动机-与情感不同-总是具有目标成分,这是我们想要实现的结果。一般的行为,尤其是消费者的行为,是“目标导向的行为” –我们购买品牌和产品以达到所需的状态,目标,需求或需要完成的工作。动机实际上决定了我们所购买的东西。因为它根据大脑期望特定选择的奖励来分配价值,所以该系统被称为奖励系统,它是动机的核心。期望值基于我们随着时间的推移与选择建立的关联。这解释了为什么视觉B卖得更多。品牌的独特奖励是在视觉B中传达更强烈的“分享”。因此,动机是使我们做事的动力,而不是情感。我们选择目标价值最高的选项。如果我们的产品和品牌被认为是弥合我们期望与实际状态之间经验或预期差异的有效手段,则价值很高。但是情感在决策中适合什么地方呢?

我们当前要实现的愿望,需求,目标和任务驱动着我们的行为,而这由大脑中的奖励系统来管理。但是,为了学习和指导未来的选择,我们还需要一个反馈系统,该反馈系统会告诉我们做出的选择是否适当。这就是情感所在的地方。情感是我们通过有意识的“感觉”来衡量达到目标的程度的反馈机制。所以首先我们决定(或购买),然后我们会经历一种情绪,告诉我们这是否是一个好的决定。如前所述,我们的大脑处于恒定的预测状态,这些预测错误(无论是正面还是负面)都会导致正面或负面影响。当我们达到期望的目标时,我们会感到幸福,喜悦或平静,而没有成就会导致我们经历愤怒,悲伤和焦虑。在每种情况下,情绪都是行为的结果,而不是行为的触发。简而言之,用罗伊·鲍迈斯特教授的话说,“情感是奖励和惩罚行为的内部机制”。如果某行为导致负面情绪,我们可以重新训练自己,并在将来避免这种行为。

情感交流是一种有效的手段,但不是信息。为了影响行为,我们需要一条信息来增加我们品牌的感知目标价值,这条信息表明该品牌有助于我们实现目标。为了增加沟通的影响力,应该利用情感反应的力量来优化注意力,回忆和增加分享的可能性。我们来看看如何实现这一点的关键点,使用约翰·刘易斯(John Lewis)的《莫兹怪物》(Moz the Monster)Xmas TVC(2017)。下表总结了广告的动机(WHAT)和情感(HOW)维度。


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