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佩雷·纳瓦莱斯(Pere Navalles)
博客因斯塔

香气广告的定量研究

与竞争对手相比,环境中的香气能否对广告品牌,品牌召回和产品标识产生影响?巴塞罗那自治大学神经营销学硕士课程主任Pere Navalles博士最近的一项研究提供了科学概念,赞成在广告中使用香气和更有效的沟通。

方法

在400名健康受试者中进行了定量研究,这些受试者是西班牙加泰罗尼亚的Ferrocarrils de la Generalitat de Catalunya(FGC)和TRAM公共交通公司的频繁使用者。这两个载体通常允许在其车辆上进行内部和外部广告。与拥有FGC和TRAM独家广告权的公司MAIN合作,促进了TIC-TAC广告的推广,以将有香味的广告纳入通勤列车中。利用薄荷和草莓的TIC TAC糖果的香气来衡量旅行者对广告的注意力和记忆力的影响。

将液体香气直接喷在火车车厢的空调过滤器上。香气的每次扩散持续7分钟,这是通过交替作用的扩散装置工作的,该扩散装置位于FGC列车的四节车厢中的三节的空调单元中,使一辆车没有香气。在最初的15天中,施加了450克薄荷香气,在第二个15天中,施加了400克草莓香气。此后,建立了一个不使用香气的对照组。该对照组在FGC和TRAM上使用了相同的托架,并且在托架的内部和外部都显示了相同的广告。访谈在白天进行,从早上九点到晚上八点。由三个投票者组成的小组在旅途中对火车上的各个旅行者进行了调查。在18至65岁之间随机选择受试者。

对环境气味作为广告元素的有效性的研究旨在比较当车厢内的空气与未加香气的车厢中的气味时车厢内广告的有效性。研究的参数为:测量对广告的关注度(是否闻到气味是/否),记忆(是否记住广告是/否)和标识(产品是否标识为是/否,品牌是否标识为是/否)。

结果

在所有情况下,所有年龄组的关注度都比没有广告环境中相同广告的关注度高出20%。结果表明,通过在空气中散发香气并将香气纳入其广告系列中,广告业和广告商可以从提高的广告效果中受益。另外,某些媒体渠道可以考虑将香气作为标准的广告服务纳入环境,因为据我们所知,这可能是在决定提供此服务的大众媒体或其他提供此服务的大众媒体之间决定广告商选择的因素不。

其他发现

  1. 随着强度的增加,感知到香气的人的百分比也会增加。

  2. 在实验组中,察觉到气味的人的百分比高于对照组,在实验组中为73%,在对照组中为56%。

  3. 随着香气强度的增加,报告令人愉快的气味的人的百分比也会增加。

  4. 记住广告的人所占的百分比较高,无论他们是否识别出香气,当他们注意到香气时,大约占80%。

  5. 当马车或电车拥挤时,召回率更高,分别为83%和64%。

  6. 闻起来令人愉悦时,识别品牌的人比例更高,分别为77%和60%。

免责声明

该研究是在运输服务的正常使用期间进行的,火车有运行时间表,并且已对此时间表进行了调整。实验期结束后,控制期在一周内完成。安慰剂效应可能会在结果中产生重大影响,因为对照组中不明人数的受试者之前可能已经接触过香气,或者可能知道香气运动。

联系信息
www.nmk-uab.com
联系人:Pere Navalles博士
pere.navalles@uab.cat

参考
IP MARK编号831 nov 2016页面。 74-75

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购您的副本!